Abstract:
En la actualidad la construcción de marca es un proceso de suma importancia en el desarrollo de una empresa, debido a que establece una identidad única y distintiva que permite a las empresas u organizaciones diferenciarse en mercados que son cada vez más competitivos. Guatemala se caracteriza por ser uno de los países con más pequeñas y medianas empresas en Centroamérica.1 Lo cual deriva que el mercado guatemalteco se singularice por su dinamismo y crecimiento constante, consolidar una marca solida se convierte en un aspecto fundamental para la supervivencia y prosperidad a corto, mediano y largo plazo de una empresa en esta situación. Así mismo la construcción de marca adquiere mayor relevancia cuando se trata de introducir una nueva empresa a un sector particularmente desafiante.
